La venta, el vendedor profesional y las técnicas de cierre de venta

La venta es un proceso que permite que el vendedor de bienes o servicios identifique, anime y satisfaga los requerimientos del comprador con beneficio mutuo y en forma permanente. Un vendedor profesional  debe reunir condiciones fundamentales que incluyen las siguientes cualidades distintivas:

• Debe estudiar permanentemente para mejorar su eficiencia.
• La capacitación debe responder a un plan de entrenamiento coherente y organizado.
• Admitir que el trabajo esforzado es el soporte fundamental de su actividad.
• Asignar verdadero valor a sus servicios.
• Mantener su integridad, independencia y dignidad.
• Ajustarse a un código de ética establecido y aceptado.
• Aspirar permanentemente a la perfección de su trabajo.
• Usar el tiempo en forma efectiva, asignando prioridades.
• Planificar y controlar sus resultados para mejorar el rendimiento.
• Persuadir continuamente a otras personas.
• Saber negociar condiciones adecuadas.

La venta es un proceso de negociación, cuyo objetivo principal es el cierre de la venta. La finalidad es vender un volumen adecuado de manera tal que produzca una ganancia suficiente para la empresa. Para vender un bien o servicio, lo principal es conocer en profundidad lo que se está ofreciendo: Usos del producto, desempeño del producto, manipulación, cómo está conformado, cuidados del producto, antecedentes del producto, aspectos estéticos, servicios que lo acompañan.

El conocimiento del producto debe estar dirigido a solucionar problemas del cliente, y debe responder positivamente a la pregunta: ¿Qué hace el producto en beneficio de mi cliente?. El vendedor profesional debe conocer a la competencia. Es primordial comparar los productos y la política de ventas que tienen las otras empresas con las propias, para tener en claro hacia dónde dirigir los esfuerzos.

En las técnicas de ventas se reconocen cuatro etapas:

1.- La Preventa. Comprende el conocimiento del producto o servicio, de la competencia, la zona donde va a actuar, del mercado y el cliente. Es la etapa de programación del trabajo y las entrevistas (pláticas con el cliente).

2.- La Venta. Los resultados de la venta dependen en gran medida de lo que se hizo en la preventa. Esta etapa comprende el contacto con el cliente y la entrevista. Como primer paso se debe captar la atención del cliente para que conozca nuestra propuesta. Las primeras palabras que se dirigen al cliente son decisivas. Comenzar el diálogo quejándose del mal tiempo, de la situación económica o de una enfermedad, produce un efecto negativo. En cambio, felicitarlo por algo destacado de su local de ventas, por ejemplo: la iluminación, la cartelería, el mobiliario, etc., o transmitirle una información interesante, produce una impresión positiva y logra captar la atención.

Hay que evitar que la conversación se desvíe por otros carriles. Se deben crear las condiciones para exponer los argumentos de venta. Una buena táctica es despertar la curiosidad y el interés del cliente. Una forma de lograrlo es enunciando algún beneficio importante del producto que se va a ofrecer. Porque las personas no compran un producto en sí mismo, sino también las ventajas y/o beneficios que le brinda. Si uno vende maletines de cuero de alta calidad, los mismos no sólo sirven para llevar determinados elementos, sino también tienen un valor adicional muy importante, que es el prestigio y la categoría. Y la habilidad del vendedor reside en descubrir esas ventajas adicionales como argumento de venta. Otra forma de interesar al cliente es mostrarle las desventajas por no adquirir el producto o servicio. Por ejemplo: puede perder descuentos o bonificaciones especiales que se otorgan en ese momento; si es un producto relativamente nuevo la competencia puede adelantarse en comprarlo y tiene posibilidad de captar nuevos clientes antes que él (para el caso de intermediarios).

El inicio de una venta no tiene que implicar una conversación muy extensa. Recuerda que lo breve y bueno, es dos veces bueno. Hay que ser claro y específico. En ningún momento el cliente debe percibir que el interés del vendedor está en la comisión o ganancia que va a cobrar. Para convencer al cliente es fundamental ser sincero en la demostración de las cualidades del producto o servicio. Por ello es imprescindible conocer lo que se ofrece en profundidad y dialogar amablemente. No debe ser un monólogo, limitando la opinión del cliente. El vendedor debe conducir la conversación, rebatir las objeciones con argumentos creíbles y despertar del deseo del cliente por tener el producto. Las objeciones más comunes son: al producto, al precio, a la necesidad, al servicio, a la compañía o al vendedor. Se deben tratar las objeciones, no como ofensas, sino como indicios de compra, y se deberán responder inmediatamente. Para rebatir hay que saber escuchar, averiguar el motivo de la objeción e informar al cliente de los detalles que él desconoce y que dieron lugar a la objeción.

Una fórmula que puede ser útil para rebatir objeciones, consiste en anotar en una agenda lo siguiente:

• Todas las bondades del producto o servicio que vendes, sus cualidades, lo que más interesa destacar y comunicar.
• Detallar en orden de importancia las objeciones que se le pueden formular al producto o servicio, en base a la experiencia propia o de otros integrantes de la empresa.
• Anotar las técnicas y argumentos que se usaron o se podrían usar para rebatir en cada caso las objeciones. Verifica cuáles son las que dan mejores resultados y desecha las que no producen efecto.

El trabajo del vendedor no es el de un simple tomador de pedidos. La tarea fundamental, consiste en identificar y descubrir los motivos del cliente para traducirlos en deseos de compra. La motivación constituye una de las razones fundamentales que impulsa la compra. Los especialistas en ventas señalan que las personas adquieren bienes o servicios por las siguientes razones, entre otras:

• Satisfacer una necesidad fisiológica (comida, bebida).
• Lograr una mejor salud.
• Belleza.
• Conseguir o ahorrar dinero.
• Obtener reconocimiento y aprobación social.
• Amistad.
• Lograr comodidad.
• Tener un romance.
• Satisfacer su curiosidad.
• Proteger a los seres queridos.
• Amor a la familia.
• Placer, diversión, esparcimiento.
• Disponer de más tiempo libre.
• Ser como los demás.
• Ser diferente a los demás.
• Obtener seguridad.
• Vivir una aventura.
• Satisfacer su deseo de crear.
• Miedo a perder.
• Etc.

3.- Cierre de la Venta. Esta etapa es crucial en el proceso de la venta. Allí se definen las cualidades de un buen vendedor. Para cerrar la venta, es necesario actuar con una mentalidad positiva, tener confianza, ser decidido y concentrar la atención sobre el cliente. El arte de vender es el arte de cerrar la venta. Hay indicios por parte del cliente que sugieren el cierre, por ejemplo cuando pregunta: ¿Puedo pagarlo a plazos?, ¿Tienen personas que se encargan de instalarlo?, ¿Cuánto tiempo de garantía tiene?, ¿Si lo pago al contado efectivo, me hacen algún descuento?, ¿Demoran mucho tiempo en enviármelo?, etc. Los vendedores necesitan saber cómo reconocer las señales de cierre del comprador, incluyendo los comportamientos físicos (lenguaje corporal); las declaraciones o comentarios y las preguntas. Los vendedores pueden utilizar una de varias técnicas de cierre. Los más frecuentes son:

• Directo: El vendedor le pide al cliente que le compre. Esto depende del artículo. Por ejemplo, alguien que venda billetes de lotería, solicita que le adquieran un número.
• Indirecto: Se apela a la carencia de las ventajas. El vendedor induce al cliente y éste decide la compra del producto.
• Previsible: El vendedor da por descontado que el cliente ha decidido la adquisición, en función del interés que ha mostrado por algún diseño o tamaño y la conversación se traslada a las cantidades, transporte, facturación, fecha de entrega, etc.
• Aludir a pérdidas: En este caso indicar lo que perderá el comprador. Puede tener zona exclusiva, el flete es bonificado, la oferta es limitada, la próxima partida de productos puede demorar mucho por inconvenientes en la importación, etc.
• Referido: El vendedor trata de impulsar el final de la venta relatando un caso similar al del cliente. Comenta el caso de una situación muy parecida, con excelentes resultados.
• Resumen: El vendedor sintetiza y destaca los puntos que agradaron y causaron una buena impresión al cliente durante la conversación y puntualiza que solamente falta formalizar el pedido.
• Estímulo: El vendedor tiene preparada alguna atención especial, como descuentos, un exhibidor llamativo para los productos, u otro servicio adicional que entusiasme al cliente para provocar su decisión de compra.

Otras técnicas de cierre de venta son:

• Cierre básico: ¿Se lo envío entonces? Este cierre es el más sencillo y directo, se caracteriza porque la respuesta del comprador es un sí o un no y por ello debes estar muy seguro de la venta, al utilizarlo, puesto que puedes correr el riesgo de que un no acabe ella.
• Cierre con alternativas: ¿Con tarjeta o en efectivo? En este tipo de cierres se le ofrecen al vendedor varias alternativas sobre distintos aspectos (formas de envío, modo de pago…) antes de cerrar la venta. Este tipo de cierre se puede realizar cuando la venta es menos segura que en el primer tipo de cierre. Lo que nos permite concretar algunos aspectos antes de cerrar la venta. Además el cliente tiene la sensación de que es él quien tiene el control de la situación.
• Cierre a la desesperada: Tras la negación de compra y ante la necesidad de vender el producto no nos quedará otra que usar este cierre. Se trata de involucrar al comprador en la venta aunque se haya salido hace tiempo al rechazar la compra. Un buen método es pedirle explicación del por qué no ha comprado, cuáles han sido los fallos nuestros a la hora de vender, los fallos del producto…de esta forma el comprador estará más tiempo “dentro de la venta” e incluso si aceptamos alguno de sus recomendaciones podemos llegar a vender el producto que parecía imposible de vender a este cliente antes del cierre.
• Cierre Máxima Calidad. Este es un fabuloso cierre para rebatir la objeción “es muy caro”, la cual es muy frecuente. Es importante que al usar este cierre bajes la voz y empieces a hablar en forma de narrador. Por ejemplo: Prospecto: El precio es excesivamente caro. Vendedor: Hace algunos años (bajas la voz) mi compañía tuvo que hacer una decisión muy importante; no sabían si bajar el precio y la calidad o invertir más para lograr la máxima calidad en el mercado aunque costara al consumidor un poco más y, ¿Sabe por qué decidieron invertir más en calidad?, Porque de otra manera el consumidor tendría que hacer el doble de inversión. Por eso, señor prospecto, la calidad es tan importante en nuestra empresa, ¿Desea que se lo enviemos a domicilio o se lo pongo en su automóvil?
• El Cierre de Comprobación (o por Demostración). Este cierre es recomendable aproximadamente en el medio de la presentación (como un cierre prueba), una vez que el cliente ya más o menos tenga una idea de lo que quiere. Lo fascinante de este cierre es que hace todo por sí solo; todo lo que tienes que hacer es establecerlo apropiadamente. Tu clave para empezar a usarlo es que ya tienes una idea de lo que el cliente desea, y también sabes que tienes lo que busca. Ejemplo con un vendedor de baterías de cocina: Vendedor: Señora, si le puedo mostrar una sartén que mantiene la gran mayoría de los nutrientes en la comida, no requiere grasa, le ahorra combustible cocinando los alimentos en menos tiempo y además es accesible a su presupuesto, ¿La compraría?. Lo más probable es que la respuesta sea ¡Sí claro! Aquí te puedes dar cuenta que tú como vendedor ya tienes un camino más claro por el cual continuar. Todo lo que tienes que hacer es probar lo que has ofrecido, teniendo bien preparada la manera cómo vas a demostrarlo (testimonios, estadísticas, etc.). Con este cierre tienes el 50% de la venta hecha. Usa esta técnica desde el principio, mencionando las ventajas o beneficios de tu producto o servicio.

Algo que debes saber al usar los cierres es que los humanos tenemos dos tipos de voces, alta y baja, y que debes tener mucho cuidado al usar alguna técnica de cierre de no cambiar de tonalidad o intensidad, ya que esto daría a saber al cliente que estás usando una técnica y a nadie le gusta que le vendan, pero a todos nos gusta comprar. Un problema básico que se presenta en muchos vendedores, es que no invitan al comprador a solicitar el pedido. Siguen todos los pasos previos a la perfección, pero, por alguna razón, no proponen el cierre de la venta. No hay que dejar nunca "para mañana" el cierre. Es fundamental tratar por todos los medios que el cliente compre "hoy". Porque el comprador se "enfría", olvida las promesas de compra y muchos utilizan este artilugio para no comprar.

4.- La Posventa. Este último paso es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfacción del cliente y conservar el negocio. Inmediatamente después del cierre, el vendedor debe completar todos los detalles necesarios referentes al momento de la entrega, los términos de la compra, dar las instrucciones para el uso del producto o servicio, estar atento a que el "service y/o mantenimiento" sea efectuado con rapidez y en el momento que se solicita. Solucionar problemas y reclamos por parte del cliente es una fase importante de la posventa. Nadie más interesado que el vendedor en atender los reclamos y problemas de su cliente. Esto le ayudará a conseguir la confianza de sus clientes que son, en definitiva, su capital y la fuente de sus ingresos.

Fabián Quirarte.

Fuente. Texto original.

Red de Cajas de Herramientas MYPyME. Técnicas de Ventas. Recuperado de http://bit.ly/a3kqud

Apuntes Gestión. Técnicas de Cierre de Ventas. Recuperado de http://bit.ly/cPJFYb