20 octubre 2010

Definición y Alcance de la Promoción de Ventas


La promoción es fundamentalmente comunicación. Es trasmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios -personales e impersonales- y su fin último es estimular la demanda. Como instrumento de marketing, la promoción tiene como objetivo informar de la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Persuade al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y trata de estimular la demanda. También actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean "tentados" por la competencia y adquieran otras marcas. La promoción incluye un conjunto de actividades de comunicación con el mercado objetivo: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. 

La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivo, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinado producto/servicio por los consumidores o los comerciantes, o aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios. El crecimiento de la promoción de ventas se debe a los siguientes factores:
  • La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para objetivos muy concretos.
  • La escasa diferencia percibida entre marcas.
  • La presión de la fuerza de ventas y/o de la distribución.
  • La eficacia de la promoción de ventas para el fabricante para aumentar ventas e implicar a vendedores y a la industria.
  • La facilidad de medición de los resultados de una promoción.
  • Estimular la demanda y dar salida a excesos de stocks de mercancía, reduciendo costes en su mantenimiento.

¿Cuándo es Ineficaz la Promoción de Ventas?
  • Cuando el producto no responde a las expectativas del consumidor.
  • Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene tendencia decreciente a largo plazo.
  • Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas.

Las campañas de promoción de ventas suelen simultarse con campañas de publicidad para aumentar la eficacia de ambos instrumentos de comunicación comercial. Las campañas de publicidad a veces son informativas sobre la promoción de ventas que se está llevando a cabo. En muchos casos, la eficacia de la promoción de ventas se ve reducida como consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente. En definitiva, la utilización de la publicidad y de la promoción debe ser complementaria. Sin embargo, el empleo de las promociones de venta será más intensa en las siguientes situaciones:
  • Poca fidelidad de marca.
  • Poca diferencia competitiva.
  • Compras sin mucha planificación o por impulso.
  • Los productos están en la etapa de introducción o madurez del ciclo de vida.
  • Las ventas poseen acusada estacionalidad.
  • Tienen poca participación en el mercado.
  • Los competidores lo hacen.

Decisiones en la Gestión de la Promoción.

A la hora de establecer la promoción de ventas, las empresas deben:
  1. Establecer los objetivos. Son consecuencia de unos objetivos más amplios de promoción, que a su vez se derivan de los objetivos de marketing desarrollados para el producto, pero dependientes del tipo de público objetivo.
  2. Seleccionar las herramientas de la fuerza de venta. Son los llamados instrumentos de de promoción de ventas.
  3. Pretest del programa de promoción de ventas. Aunque los programas de promoción de ventas se diseñan sobre la base de la experiencia, debería realizarse un pretest con objeto de determinar si las herramientas son apropiadas, si el volumen o tamaño del incentivo es el óptimo, y si el método de presentación es eficiente. Se puede aplicar en mercados de consumo pidiendo a los consumidores que establezcan un orden de preferencias para las distintas posibles ofertas o realizando pruebas en áreas geográficas limitadas.
  4. Implementar y llevar un control del programa de promoción de ventas. La planificación debe cubrir los tiempos previos y la duración de la promoción. El tiempo previo es el necesario para preparar el programa antes de lanzarlo al mercado: abarca la planificación inicial, el diseño y aprobación de las modificaciones del envase o material que va a ser distribuido por correo o llevado a los hogares, la preparación de una publicidad conjunta y los materiales en el punto de venta, la notificación al personal de ventas, el suministro a los distribuidores individuales, la compra e impresión de vales de descuento o de materiales que se incluirán dentro del envase, la producción de existencias necesarias y su ubicación en los centros de distribución con objeto de darles salida en el mercado en una fecha determinada, y finalmente la distribución al detallista. La duración de la distribución comienza con el lanzamiento y termina aproximadamente cuando el 95% de los productos en promoción se encuentran ya en manos de los consumidores, lo que puede tardar uno o varios meses, dependiendo de la duración de la promoción.



Fabián Quirarte


Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.

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