El Marketing Directo y sus Herramientas

La mayoría de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar, la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal para dar salida a sus productos y servicios. La publicidad es adecuada para crear una conciencia o interés, la promoción de ventas lo es para proporcionar un incentivo para comprar, y la venta personal para cerrar las operaciones. El Marketing Directo trata de aunar esos elementos. Surgió inicialmente en la forma de correo directo y venta por correo a través del catálogo. Actualmente consta también del telemarketing, respuesta directa a radio o TV, compra electrónica y otras formas similares. Lo que tienen en común estos diversos vehículos de marketing es que son utilizados para obtener encargos o pedidos directos del conjunto de clientes objetivo. Esta es la diferencia con la publicidad masiva, que alcanza a un número de personas no especificado, la mayoría de las cuales, presumiblemente no estén interesadas en lo que se ofrece, ni efectuarán su decisión de compra en un establecimiento hasta que no transcurra un período cuya duración es incierta.


El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar. Los responsables del marketing directo utilizan medios publicitarios de respuesta directa para conseguir la venta y obtienen información de clientes cuyo nombre y características se guardan en una base de datos que se utiliza para continuar con la relación establecida. Una razón importante que explica el desarrollo del marketing directo es el coste creciente de encontrar mercado a través de la fuerza de venta, pudiendo contactar con el cliente de una manera más económica como lo es a través del teléfono o el correo directo.


El marketing directo trae una serie de beneficios al cliente: no tiene que cargar con las compras, le supone un ahorro de tiempo, pueden efectuar comparaciones a través del catálogo, etc. Y también hay para el vendedor: permite una mayor selectividad de los clientes a través de las bases de datos creadas para tal efecto; los mensajes enviados al cliente pueden ser fácilmente personalizados y adaptados a las características de éstos; el vendedor puede crear una relación que perdure en el tiempo con cada cliente. El marketing directo puede planificarse en el tiempo de forma precisa para alcanzar a la población objetivo en el momento adecuado. La documentación que recibe el cliente tiene una tasa de lectura más alta, debido a que alcanza a un grupo más interesado, garantiza la discreción debido a que las ofertas que se hacen y las estrategias seguidas son invisibles para los competidores, y permite finalmente detectar si una campaña ha sido rentable ante la posibilidad que existe de medir una respuesta.


Las principales Herramientas del Marketing Directo empleadas son:

• Catálogos. Se trata de folletos atractivos en los que se muestra una amplia gama de productos, proporcionando boletines para hacer los pedidos, un teléfono gratuito las 24 hrs. del día, el pago mediante tarjetas de crédito y un rápido envío de las mercancías adquiridas.
• Correo (Cartas sencillas o desplegables). Los que participan en el correo directo esperan vender un producto/servicio, recoger ideas de interés para la fuerza de ventas, comunicar noticias interesantes o recompensar clientes fieles con un regalo.
• Telemarketing. Se refiere a la venta por teléfono. El vendedor llama al cliente con el fin de generar una respuesta de venta.
• Televisión. Se utiliza para vender productos directamente a los consumidores a través de las teletiendas y fundamentalmente, como medio publicitario.
• Radio, Revistas y Periódicos. Las personas escuchan o leen algo sobre una oferta y llaman por teléfono a un número gratuito para efectuar su pedido.
• Internet. El comercio electrónico permite a las empresas ser más eficientes y flexibles en su operativa interna, trabajar más estrechamente con su proveedores, y dar una respuesta más rápida a las necesidades y expectativas de sus clientes, todo ésto pudiendo ser de manera regional o global.
• Kioskos. Algunas empresas han diseñado máquinas para que los consumidores realicen sus pedidos y las colocan en almacenes, aeropuertos y otros lugares.

Las principales Decisiones en el Marketing Directo que se toman son:

• Objetivos. No todas las campañas de marketing directo persiguen una venta inmediata. Una de las aplicaciones principales es sensibilizar a los posibles clientes ante la situación de la fuerza de ventas. También proporciona comunicación para fortalecer la imagen de marca y la preferencia por la empresa.
• Cliente Objetivo. Los vendedores directos necesitan perfilar las características de los clientes en general y de los más probables. Se pueden utilizar criterios de segmentación a la hora de establecer los clientes objetivo. Una vez definido, el vendedor necesita obtener nombres de una base de datos previamente hecha.
• Comprobación de los Elementos del Marketing Directo. Una de las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad de comprobar bajo condiciones reales de mercado, la eficacia de los diferentes componentes de una estrategia. La tasa de respuesta de una campaña de marketing directo no tiene en cuenta el efecto a largo plazo de dicha campaña. Ej: Supongamos que solamente un 2% de los receptores de una oferta de maletas "El Maletín" han hecho un pedido. Un porcentaje mucho mayor se encuentra al tanto de esa comunicación (el marketing directo tiene una alta tasa de lectura) y un cierto porcentaje tendrá intención de adquirirlos algún día. Es más, un cierto porcentaje de la audiencia puede hablar de maletas "El Maletín" a otras personas y actuar como un elemento de promoción.

Fabián Quirarte

Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.