Etapas en la Definición y Desarrollo de una Comunicación Efectiva

Para comunicarse efectivamente con sus consumidores, las empresas deben comprender quién es la audiencia objetivo, qué conoce/piensa el mercado del producto/servicio de la empresa, así como la forma de comunicarse con esa audiencia para influir en su proceso de decisión.

Comencemos analizando al Receptor. Hay que iniciar el proceso de comunicación identificando a la audiencia que será el foco de los esfuerzos de comunicación de la empresa. Podemos distinguir que la audiencia está constituida por:

• Individuos. La publicidad es una forma de comunicación que puede ser empleada en un principio para atraer la atención de la audiencia, para después detallar información a través de la fuerza de ventas conforme a las necesidades específicas de información de cada consumidor. Ej: servicios financieros, seguros de vida.
• Grupos. Las empresas a menudo se comunican con un grupo de gente que influye en la toma de decisión o que efectivamente la toman. Ej: Las empresas que fabrican productos para hospitales deben de comunicarse con enfermeras, farmacéuticos, agentes de compra, administrativos, etc., jugando cada uno de ellos un papel distinto en la toma de decisiones.
• Audiencias Masivas. La comunicación de masas representa un flujo de comunicación de un solo sentido ya que el mensaje va desde la empresa al consumidor, por lo que la empresa no tiene la oportunidad de explicar o clarificar el mensaje para hacerlo más efectivo.

Definamos los Objetivos de la Comunicación. Para muchas empresas, el único objetivo del programa de comunicación es la venta del producto. De tal forma, los objetivos así como el éxito o fracaso de la actividad de comunicación debe estar basado en el logro de determinado resultado de venta. Sin embargo, éste puede estar influenciado por otros factores como la calidad del producto, precio, canales de distribución, competencia, entorno económico, etc. Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que los efectos de la comunicación no son inmediatos, y a menudo ocurren durante un período de tiempo largo. En otras situaciones el objetivo de las actividades de comunicación está diseñado para mejorar la imagen o reputación de la empresa, dar información sobre otros aspectos o características comerciales del producto/servicio, etc.


Hablando del Emisor (los comunicadores), las empresas seleccionan a aquellos individuos cuyas características maximizarán la influencia del mensaje. La influencia (por credibilidad, etc.) que ejerce dicha persona se basa en el hecho de que esté cualificado en determinada área de conocimiento, sea muy popular y/o físicamente atractivo, represente a la audiencia, etc. Hay tres características o atributos que el emisor debe tener para que influya o provoque una actitud en el receptor:

• Credibilidad. Hace referencia al grado en el que la fuente es percibida como que tiene conocimiento, habilidad o experiencia relevante para el tema que está comunicando, y por tanto puede ser de confianza para dar una opinión no sesgada, y a su vez objetiva sobre el tema en cuestión. Ej: que un doctor hable sobre medicamentos. La información proveniente de una fuente creíble puede influir en las creencias, opiniones, actitudes y/o comportamiento a través del proceso conocido como internalización. Ésta ocurre cuando el receptor aprende y adopta la opinión de la fuente creíble, ya que cree que la información proveniente de esta fuente representa una actitud o posición correcta.
• Atractivo. El individuo alcanza una determinada autosatisfacción al identificarse con el comunicador atractivo. Sin embargo, la influencia persuasiva de los famosos queda mediatizada por la percepción de que se encuentran pagados. Para que tenga realmente fuerza, el comunicador se tiene que identificar como usuario del producto/servicio.
• Poder. Una fuente se percibe con poder cuando realmente puede castigar o premiar al receptor del mensaje. Puede inducir a otra persona a responder o adoptar la postura que está comunicando. Ej: campañas a favor del entorno con la capacidad punitiva de los ayuntamientos.

Pasando al Mensaje, las empresas tienen que considerar el contenido de éste, la manera en que esta información será estructurada para su presentación y la forma en la que se va a apelar en el mensaje. Basémonos en la siguiente estructura:

1. Orden de presentación de los argumentos. ¿Deben estar los puntos principales del mensaje al principio, en medio, o al final?. Ésto va a influir en el efecto de convencimiento en los receptores. Según investigaciones, generalmente aquellos argumentos o puntos comunicados al principio o al final del mensaje son los más recordados. Ej: si pretendemos cambiar la actitud de la audiencia, podría ser necesario presentar los puntos más fuertes primero para reducir la contraargumentación que el receptor mantiene, o para crearle un mayor interés. Cuando la audiencia está predispuesta de manera favorable hacia la posición del comunicador o tiene un elevado interés, los argumentos fuertes pueden ser ahorrados hasta el final del mensaje.
2. Diseño de conclusiones. ¿Debería explicitar el mensaje las conclusiones para la audiencia o dejar que sea ella misma la que derive sus propias conclusiones del mensaje?
3. Argumentos de uno a dos lados. ¿Es más persuasivo presentar sólo los aspectos positivos del objeto a comunicar o también es conveniente mostrar los negativos?, ¿En qué orden? Los mensajes con argumentos y contraargumentos son más efectivos en audiencias con un considerable nivel de educación, además de que incrementan la credibilidad de la fuente, ya que se puede ver al comunicador como menos sesgado y más objetivo que si sólo se presenta la argumentación positiva.
4. Llamamiento / Reclamación de los mensajes. Algunos anuncios apelan a algún aspecto lógico o racional del proceso de decisión del consumidor por lo que aportan una gran cantidad de información respecto del producto/servicio tal como sus características y/o beneficios. Se presenta de manera lógica y a menudo ofrece explicaciones y comparaciones. Ej: productos complejos como electrónica, coches, donde los consumidores tienen una alta necesidad de información. Otros apelan a sentimientos con el objeto de evocar algún tipo de reacción emocional con lo que aportan sobre todo elementos visuales. El miedo y el humor son los mas usados. La apelación al miedo en los mensajes tiene como objetivo crear una ansiedad en la audiencia para que éstos reaccionen. Ej: anuncios que muestran el daño físico u otras consecuencias negativas que puede ocurrir con determinadas actitudes o comportamientos (abuso de drogas) o también rechazo social por no usar un particular producto/servicio (desodorante). La efectividad en la apelación del humor en los mensajes radica en el hecho de que consigue poner al consumidor de buen humor, además éste sentirá un mayor efecto y simpatía por el producto, reduciendo la probabilidad de contraargumentaciones.

Por último el Canal de Comunicación que se clasifica en personal y no personal. La información recibida a través de la influencia personal es generalmente más persuasiva que la información recibida por medios de comunicación masiva (no personales). Desde el punto de vista de la persuasión, el mensaje de un vendedor es más flexible, personal y poderoso que el de un anuncio.

Fabián Quirarte

Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.