Canal de Distribución

Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

Funciones de los Canales de Distribución.

Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:

• Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
• Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
• Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
• Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación y empaque.
• Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectúe la transferencia de propiedad o posesión.
• Distribución Física: transportar y almacenar los bienes.
• Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
• Aceptación de Riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas para completarlas.

Criterios para la Selección del Canal de Distribución.

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base a los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

• La Cobertura del Mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se debe abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un producto puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su ves lo hacen con consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis. Esto indica cómo se ha incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
• Control.  Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución, ya que proporciona un mayor control.
• Costos. La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deba pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto generalmente da como resultado una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Factores que Afectan la Selección del Canal de Distribución.

Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.

A) Factores del Mercado.

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra.

1. Tipo de Mercado. Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
2. Número de Compradores Potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, el fabricante debería servirse de los intermediarios.
3. Concentración Geográfica del Mercado. Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos, la venta directa resulta impráctica por los costos tan altos de los viajes.
4. Tamaño de Pedidos. Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes, la distribución directa resultaría económica.

B) Factores del Producto.

1. Valor Unitario. El precio fijado a cada consumidor de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.
2. Carácter Perecedero. Algunos bienes se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.
3. Naturaleza Técnica del producto. Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.

C) Factores de los Intermediarios.

1. Servicios que dan los Intermediarios. Cada fabricante debe escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o que le resultarían poco rentables.
2. Disponibilidad de los Intermediarios Idóneos. Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
3. Actitudes de los Intermediarios ante las Políticas del Fabricante. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

D) Factores de la Compañía.

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debe de estudiar su propia situación.

1. Deseo de Controlar los Canales. Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que uno indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.
2. Servicios Dados por el Vendedor. Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.
3. Capacidad de los Ejecutivos. La experiencia de marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre qué canal emplear.
4. Recursos Financieros. Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder créditos a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.

Importancia de los Canales de Distribución.

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productores los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo para obtenerlos. El segundo punto considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, a mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior, ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

Principales Canales de Distribución.

A) Distribución de los Bienes de Consumo

1. Canal Directo (Productor - Consumidor) (Nivel 0). El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo, no incluye intermediarios. (avon)
2. Canal Detallista (Productor - Detallista - Consumidor) (Nivel 1). Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores. (Walmart)
3. Canal Mayorista (Productor - Mayorista - Detallista - Consumidor) (Nivel 2). Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central de abastos)
4. Canal Agente (Productor - Agente - Detallista - Consumidor) (Nivel 2). En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
5. Canal Agente/Intermediario (Productor - Agente - Mayorista - Detallista - Consumidor) (Nivel 3). Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

B) Distribución de los Bienes Industriales

1. Canal Directo (Productor - Usuario Industrial). Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución.
2. Distribuidor Industrial (Productor - Distribuidor Industrial - Usuario Industrial). Los fabricantes de suministros de operación frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (Fabricantes de materiales de construcción y de aire acondicionado).
3. Canal Agente/Intermediario (Productor - Agente - Usuario Industrial). Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas. (Si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas).
4. Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial (Productor - Agente - Distribuidor Industrial - Usuario Industrial). Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria pude ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

C) Distribución de Servicios

1. Productor - Consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo (atención médica, corte de pelo).
2. Productor - Agente - Consumidor. No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas (agencia de viajes, alojamiento).

E) Canales Múltiples de Distribución

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como logar una cobertura amplia del mercado o no dependen totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución. Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando se vende:

• El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora).
• Productos inconexos (mantequilla y pintura).

Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:

• El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).
• La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

F) Canales No Tradicionales

Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho, una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

G) Canales Inversos

Cuando los productores se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante (reparación o reciclaje).

Consideraciones Legales en la Administración de Canales.

Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.

Métodos de control que aplican los proveedores:

 1. Comercialización Exclusiva. Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:

• El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtiene en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado.
• El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución exclusiva es permisible cuando:

• Un fabricante está entrando en el mercado o su participación en el mercado total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución exclusiva fortalece su distribución competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

 2. Contrato Restrictivo. cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonopólicas. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:

• Una compañía nueva está tratando de entrar en un mercado.
• Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia.

 3. Negativa a Distribuir. Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendérselos al distribuidor.

4. Política de Territorio Exclusivo. El producto exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

• Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado.
• Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras éste no llegue al usuario final.
• Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercancía.

Fabián Quirarte

Fuente. Texto original

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.